Лицензии и подписка

Есть две модели владения чем-либо, понятные каждому на бытовом уровне — покупка и аренда.

На этих моделях основаны и модели распространения платных программных продуктов — продажа лицензий (один раз купил и пользуешься сколько хочешь) и работа по подписке (платишь немного и регулярно, но в течение всего срока использования).

У каждой из этих моделей есть и преимущества, и недостатки.

Подписка, несомненно, интересна компаниям, у которых уже есть достаточный ресурс (деньги) для существования и роста, а главная задача — постепенно сформировать аудиторию, которая когда-то в будущем обеспечит стабильную прибыль. Подобно инертному маховику, модель подписки раскручивается долго и не дает мгновенных прибылей, но обеспечивает достаточный уровень стабильности в будущем.

Проблема модели подписки в том, что с ней нельзя просто так взять и выпустить что-то радикально новое и инновационное «посередине пути». Например, радикально переработать продукт «с нуля», что может быть необходимо для сохранения конкурентоспособности. Пользователь ведь платит за то, чтобы все работало стабильно и постоянно, а не за то, чтобы ему подсовывали что-то новое и непривычное. Можно добавлять новые фичи, но радикально менять курс развития продукта, работая по модели подписки, крайне затруднительно — разве что выпускать отдельный новый продукт.

Единоразовая покупка, напротив, хороша тем, что пользователь сразу платит больше и получает только то, что видит здесь и сейчас. Компания быстрее получает ресурс для существования и развития и при этом не несет никаких обязательств по сохранению продукта именно в том виде, в котором он был на момент продажи. Если вдруг компания решит полностью переосмыслить продукт или же радикально сменить курс и даже заняться чем-то иным, то у нее будет на это полное право. Обязательств по пожизненному сохранению сегодняшнего формата продукта у компании нет.

* * *

Еще есть промежуточная модель распространения, которая призвана обеспечить и быстрые деньги, и стабильный доход от уже сформировавшейся аудитории. Это модель покупки + подписки на «обслуживание».

Такая модель хорошо работает, когда компания оказывает дополнительные услуги, объем которых основан исключительно на запросах и аппетитах пользователя. Например, когда компания предлагает индивидуальные консультации, обучение, разработку на заказ, продает трафик, свет, газ, воду — пользователь понимает, что плата за обслуживание формируется исключительно его (пользователя) решениями. Платит «по счетчику».

Но если плата за «обслуживание» считается не на основании запросов пользователя, а просто на желании компании заработать больше, то такая модель рискует быть не понятой пользователями и даже блокировать всяческие стимулы развития продукта.

Типичный пример — плата за обновления. Эта модель может показаться «золотой» серединой между лицензиями и подпиской, однако является по своей сути депрессивной. Во-первых, пользователь вынужден платить за нечто эфемерное и от него не зависящее (зачем покупать обновления, если даже не знаешь, что в них будет?). Во-вторых, пользователь в праве начать думать, что компания намеренно будет оставлять ошибки в продукте, чтобы затем исправлять их платными обновлениями (и даже если компания работает идеально, пользователь все равно будет в праве так считать; и это как минимум станет одной из первых «пунктиков» при сравнении компании с конкурентами). В-третьих, платные обновления со временем приводят к росту «зоопарка» версий продукта, на которых клиенты перестают обновляться, и которые затем придется поддерживать компании и всем ее партнерам. В-четвертых, компания сталкивается со сложным неоднозначным выбором — что же важнее, работать на старую аудиторию и продавать обновления или работать на новых клиентов и обгонять конкурентов? Увы, это разные направления, совместить которые практически невозможно.

Компания ставит себя в неловкое положение. Репутация в глазах старых клиентов страдает, а преимуществ и свободы развития, которую давала модель единоразовой покупки, уже нет.

Желание компаний зарабатывать на продаже обновлений совершенно понятно, объяснимо и рационально, ведь развитие, поддержка и постоянные обновления требуют коллоссальных ресурсов. Но делать это гораздо эффективнее, если оставаться в рамках одной из базовых моделей владения — покупки навсегда или подписки. Одной из них, но не где-то между ними.

В рамках модели покупки навсегда есть прекрасный вариант продавать обновления — просто выпустить следующее поколение продукта (вспомните ежегодные выпуски новых Айфонов). Это, конечно, гораздо сложнее, чем «автоматически» брать плату за обновления, но гораздо эффективнее в долгосрочной перспективе, так как оставляет компании полную свободу действий и стимулирует компанию разрабатывать и представлять новые поколения продуктов так, чтобы клиенты действительно ждали их и хотели купить.

* * *

Какую модель распространения выбрать, следует решить исходя из общего видения развития продукта и, разумеется, здравого смысла.

Если вы маленькие, вам не хватает средств на существование и быстрое развитие, то лучше начать с продажи единоразовых лицензий. Если же вы уже большие и вряд ли готовы к радикальным переменам или же просто уверены в постоянстве выбранного направления продукта, то лучше сразу работать по подписке.

И хотя все крупные проекты и даже целые индустрии (и софт, и айфоны, и автомобили) постепенно приходят к модели подписки, начинают свой путь они с экспериментов, смелых решений и возможности свободного отказа от всего неэффективного. Подписка приходит на смену покупки только тогда, когда продукт достаточно созрел.

Лицензии — для интенсивного роста. Подписки — для экстенсивного. Любые промежуточные модели не стоят внимания.